Начиная с февраля разные эксперты пытаются собирать статистику и изучить, как снизились охваты в запрещенных социальных сетях и как выросли там, куда ушла аудитория — во ВК и в Telegram. Посмотрим, что говорит нам об этом мониторинговая система Brand Analytics. За период с 1 февраля по 30 сентября этого года самый сильный прирост испытал на себе Telegram.
Думаю, что каждый из вас мог заметить это на себе, когда стали приходить пуши о том, что чуть ли не каждый второй ваш знакомый зарегистрировался в мессенджере. Так в Telegram появились плюс 58% авторов. То есть не просто людей, кто пользуется мессенджером, а именно авторов контента. Количество самого контента выросло на 24%, а в общем эквиваленте активные авторы Telegram — это 8,5 млн людей.
Говоря про ВКонтакте, надо подчеркнуть, что тут рост не такой активный. Плюс 15% авторов и плюс 9% контента. Может показаться, что это не так уж много, но ВК – это почти 26 миллионов пользователей. Получаются огромные цифры, не так ли?
Одноклассники тоже чуть-чуть приросли. Плюс 13% авторов и плюс 7% контента и находится сейчас на четвёртом месте среди российских социальных сетей — после YouTube. Brand Analytics говорит также о том, что I*****ram, напротив, потерял 76% авторов и 74% контента. F***book упал на 37% по количеству авторов и на 30% по количеству контента.
Единственный вопрос, насколько можно доверять этой статистике и как корректно ее прочитать? Ведь каждое новое исследование дает свои интерпретации и показывает все новые данные.
Если мы говорим о потере авторов в I*****ram, то чаще всего речь о пользователях, которые достаточно редко посещали социальную сеть и не были активными. Обычно это те, кто заходил в сеть один раз в месяц, чтобы опубликовать свой пост. Именно эти пользователи первыми отказались от использования I*****ram, не сумев преодолеть виртуальный барьер под названием VPN.
Соответственно, из F***book ушел законопослушный бизнес, так как вести бизнес-аккаунты стало просто нельзя. Эти компании ушли во ВКонтакте или в Telegram. Чаще всего — и туда, и туда.
Обратимся к нашему опыту — digital-команды агентства JMC. Что заметили мы?
I*****ram действительно упал примерно на 40%. Хотя до сих пор на уровне остается количество просмотров постов. Это связано с качеством предлагаемого контента и зависит от его целевой аудитории. Большинство лайфстайл блогеров, например, которые планировали переместить свою аудиторию в Telegram, вообще отказались от этой идеи. Очевидно, потому что управлять контентом там гораздо сложнее, чем в запрещенных социальных сетях. Нет формата сторис, «кружочки» всем надоели довольно быстро. Да и пользователи не стали употреблять такое гигантское количество контента, они оказались просто к этому не готовы. Все же, Telegram — это мессенджер, пусть и с расширенным функционалом.
А вот экспертные блогеры — стотысячники стали чувствовать себя в Telegram гораздо лучше. Прирост подписчиков в их каналах произошел очень заметный.
Посмотрим, например, на канал Ольги Бузовой, который на пике набрал больше 800 000 подписчиков. Сейчас цифра аудитории приближается к 500 000 и продолжает падать.
И сравним с каналом Надежды Стрелец, которая в отличии от Ольги помимо мемов высказывает свое мнение относительно моды, политики и актуальных событий. Канал активно растет даже без закупки прямой рекламы.
Что дальше?
Можно размышлять на тему, а пойдет ли Россия своим суверенным digital-путем, например, как Китай?
На данный момент – маловероятно. Хотя кто сейчас мог бы что-то предугадать наверняка? Все это теоретические прогнозы, что, как известно, является делом неблагодарным.
Одно очевидно: в России пока нет серьезных эквивалентов ушедшим социальным сетям. На это есть несколько причин. Многие существенно уступают по качеству исполнения и, соответственно, по уровню вовлеченности, по количеству авторов. Ведь создать новую успешную социальную сеть – это невероятные усилия, которые должны быть оправданы результатами.
Второе. Важно помнить, по какому алгоритму развивались известные нам большие социальные сети. Сначала в сеть пришли обычные пользователи, мотивированные идеей и интересной реализацией, и разделяющие ее ценности, потом на существенное количество пользователей пришли блогеры-инфлюенсеры, а уже после – рекламные бюджеты. Сегодня мы пытаемся построить новое по обратному алгоритму, что не приводит ни к каким существенным результатам.
По данным АКАР, весь рекламный рынок России упал во втором квартале аж на 16%. Это конечно тоже связано с тем, что мы лишились возможности использовать рекламные площадки запрещенных социальных сетей, у нас больше нет рекламы на YouTube и контекстной рекламы в Google, где были сосредоточены большие бюджеты. Именно поэтому неофициальные данные, основанные на информации, предоставленной реальными участниками рынка, нам говорят, что падение рекламного рынка произошло на 20% и более. Затраты на рекламу не перераспределись между площадками, а просто сократились. Потому что, говоря простым языком, бюджеты тратить стало некуда. Разве что на рекламу и посевы в Telegram, на таргетированную рекламу и посевы во ВК и на Яндекс.Дзен.
Однако есть нюанс. Чтобы бизнес эффективно продолжал рекламироваться на площадке, он должен быть на этом ресурсе представлен. То есть мы покупаем рекламу во ВК, если только мы имеем свою страницу/группу во ВК. Если трафик из ВК мы захотим вывести сразу на сайт, эта реклама может просто не сработать. Та же история с Telegram. Можно выводить аудиторию сразу на сайт, но лучше создать комьюнити на собственном телеграм-канале. А значит, бизнесу нужно инвестировать в создание собственных площадок, а уже потом в рекламу на них.
По поводу контекстной рекламы на Яндекс и Google. До того, как наступили ограничения, бизнес распределял свои рекламные бюджеты на две системы примерно в равных долях. Сейчас нам доступен только Яндекс, однако аудитория Яндекса выросла за этот год не так значительно, чтобы мы могли рассуждать о значительном увеличении конверсии, так как потребительский рекламный рынок ограничен. Поэтому нет большого смысла в том, чтобы удваивать предыдущие бюджеты, вкладываясь в рекламу на Яндексе.
Приведем в пример одного из наших клиентов:
Были задействованы: таргетированная реклама в Instagram, реклама у блогеров, контекстная реклама в Яндекс и Google. Посадочные страницы: Instagram + сайт
Что сейчас: отсутствует реклама в Google и Instagram, увеличен бюджет в контекстную рекламу в Яндексе на 70%, при этом количественные показатели увеличились лишь на 30% (подорожал трафик), снизилась эффективность размещений у блогеров, дополнительно тестируется закупка реклама в telegram-каналах, но стоимость показа, перехода и подписки значительно превышает показатели от третированной Instagram.
Ну и VPN. Это тоже барьер – сейчас он установлен практически на каждом телефоне. А это значит, что рекламное сообщение, нацеленное на жителей нашей страны, просто не доходит до своего получателя. Все это тоже, разумеется, сильно ослабило позиции российской digital-рекламы.
Поэтому, как бы ни казалось, что диджитал-стратегия не уязвима и на нее не влияют факторы, которые меняют остальной коммуникационный рынок во время нестабильности, это не так. Любая стратегия нуждается в адаптации. Постоянный анализ информационного пространства, а также глубокое понимание целевого запроса и настроений позволит принимать своевременные и корректные изменения и в digital и в бизнес-стратегии.
