В последнее время ландшафт инфлюенс-маркетинга значительно изменился. Один из аспектов такой трансформации – теперь в нашей стране именно российские социальные сети начинают играть основную роль в продвижении через социальные сети. Однако, для того, чтобы эффективность данного канала коммуникаций оставалась на требуемом уровне, необходимо учитывать особенности каждой из таких площадок, обеспечив оптимальный уровень автоматизации подготовки и управления ходом рекламной кампании.
Рассмотрим три наиболее значимых на сегодняшний день отечественные ресурса, активно используемые российским бизнесом для продвижения своих продуктов и услуг.
Наиболее крупной площадкой остается соцсеть ВКонтакте. Сейчас ее совокупная аудитория составляет порядка 73,4 млн человек в месяц, при этом 50 млн человек пользуются сервисами ВК практически ежедневно. Это является наибольшим показателем среди российских социальных сетей. В последнее время росту популярности этой платформы способствовал и тот факт, что данная платформа предлагает разные контентовые форматы. Не удивительно, что большая часть пользователей мигрировала с зарубежных площадок именно сюда. Именно поэтому ВК является сегодня основным центром интереса не только для блогеров, но и для многих рекламодателей.
Нельзя не отметить, что рост активности и тех, и других, неизбежно ведет к повышению стоимости таргетированной рекламы, а также услуг самих авторов. Кроме того, сама площадка постоянно запускает новые пользовательские инструменты и бизнес-сервисы, которые помогают профессиональным блогерам лучше понимать свою аудиторию, а значит – работать над привлечением и удержанием подписчиков более осознанно и целенаправленно.
Вместе с тем, при организации работы с авторами на этой площадке нужно иметь в виду, что блогеры здесь, в основном, не имеют статусов ИП или самозанятого человека, а некоторые из них принимают запросы на рекламу только через внутреннюю биржу ВК. При этом большая часть контента подается через группы (посты на «стене»), а сам формат рекламы – это, как правило, текст+ссылка (может сопровождаться изображением).
Другой значимой площадкой является Telegram, где число российских пользователей, которые хотя бы раз в день открывают приложение, приблизилось к 40 млн. И все же, в силу особенностей функционирования, форматов подачи и потребления контента, Telegram больше подходит для личных блогов и тематических групп, нежели для брендов. Это необходимо учитывать как при составлении планов продвижения, так и на этапе подготовки рекламных кампаний. Скажем, пост в том или ином канале набирает свой охват за первые двое суток; как следствие – опытные авторы Telegram-каналов публикуют рекламные посты на 24/48 часов. Блогеры же, пришедшие из зарубежных соцсетей, чаще всего посты не убирают. Кроме того, владельцы каналов редко пишут текст сами: в основном, они используют предоставляемый готовый материал (часто в формате текст+баннер+ ссылка).
Наконец, теперь активно развивается видеосервис Rutube. По подсчетам компании Mediascope, его средняя ежемесячная аудитория уже достигает 25 млн. человек, значительная часть из которых пришла на платформу относительно недавно. Площадка рассчитывает на «переток» аудитории и блогеров из Youtube, но пока это дается тяжело, поскольку иностранный видеохостинг все еще работает, и даже без монетизации там по-прежнему можно зарабатывать как авторам, так и рекламодателям. При этом Rutube в последнее время значительно расширил свою активность и продвигает собственные финансовые механизмы, например, связанные с упрощенной монетизацие й. Как бы то ни было, крупный бизнес и бренды, в том числе, сотрудничающие с сейлз-хаусом «Газпром-медиа», уже предлагают коллаборации и рекламные интеграции наиболее популярным Rutube-блогерам.
Без сомнения, уже сегодня отечественные социальные сети позволяют проводить эффективные кампании по продвижению самого широкого спектра товаров и услуг. Однако, в силу специфики этих площадок, социально-демографических и поведенческих особенностей их аудитории и функциональности внутренних механик, практическая работа с ними может оказаться сегодня достаточно сложным процессом. Что же следует предпринять отечественному рекламодателю, чтобы достичь нужного результата и «уложиться» в запланированный бюджет?
Прежде всего, необходимо учитывать, что основные принципы инфлюенс-маркетинга по-прежнему должны четко соблюдаться. Правильный подбор авторов (блогеров), обладающих соответствующей задачам рекламодателя целевой аудиторией, является среди них одним из ключевых. В новых условиях, когда меняются не только сами площадки, но и пул перспективных для сотрудничества блогов и каналов, для определения перечня авторов, работающих в соответствующей тематике, нужно задействовать надежные автоматизированные инструменты, которые позволят быстро оценивать возможности того или иного автора с точки зрения состава, интересов, объема и уровня вовлеченности его подписчиков. В настоящее время только профессиональные компании, оказывающие услуги по продвижению в социальных сетях, обладают собственными алгоритмами расчета, и, что не менее важно, верифицированными базами, опираясь на которые проводится работа по предварительному скринингу и формированию потенциальных площадок для дальнейшего включения в план РК.
Далее, учитывая масштабность процессов миграции как авторов, так и аудитории на новые площадки, для принятия правильных решений о распределении бюджетов и публикаций необходима глубокая экспертиза специалистов-маркетологов как со стороны рекламодателя, так и со стороны агентства. При этом их совместная работа должна по-прежнему строиться на точных количественных показателях, в том числе, на данных, собираемых уже в ходе кампании – для оперативной корректировки ее хода, своевременной ротации блогеров и, при необходимости, корректировки форматов подачи контента (в том числе, его адаптации под конкретную соцсеть).
Наконец, работа со многими авторами отечественных соцсетей требует дополнительных усилий по администрированию взаимодействия, включая проведение первичных переговоров, постановку задачи, отслеживание и соблюдения условий сотрудничества всеми сторонами. Такую работу, особенно когда речь идет о рекламной кампании, в которую вовлечено множество авторов, может и должно брать на себя только профессиональное агентство.
Лишь при соблюдении этих правил российский бизнес получит возможность в короткие сроки запускать, адаптировать и измерять реальную эффективность программ продвижения через отечественные социальные сети — в точном соответствии со своими бизнес-задачами и имеющимися ресурсами.
- Как рекламодателю правильно работать с отечественными соцсетями - 12/07/2022 13:27
