Блокировка ресурсов: где теперь рекламировать товары и услуги в интернете?

Совсем недавно диджитал-пространство выглядело простым, понятным и устоявшимся: есть площадки-киты, основа для любой рекламной кампании. Есть локальные ресурсы, которые можно использовать «вторым номером». Схемы выверены, механизмы отточены: бери и делай… тем сильнее оказалась растерянность после того, как закрутившийся шторм буквально уничтожил привычную нам цифровую реальность.

Как адаптироваться к новому миру? Чем заменить заблокированные в России ресурсы, где теперь продвигать свои товары и услуги? Будет ли эта замена равноценной? Нужно ли вообще уйти с заблокированных ресурсов, или есть надежда на VPN? Попробуем разобраться во всех этих вопросах с Андреем Брагиным, экспертом по интернет-маркетингу, преподавателем в Институте интернет-профессий «Нетология» и МГУТУ им. К. Г. Разумовского.

С чего начать

Для начала нужно успокоиться. То, что сейчас происходит на рынке интернет-маркетинга в России – это не уничтожение этого рынка, а скорее его передел. Аудитория никуда не делась. Инфлюенсеры и бренды, по большей части, тоже остаются на своих позициях или скоро к ним вернутся. Кардинальным образом меняются только площадки и инструменты, которые придётся использовать в работе.

Чем заменить заблокированные ресурсы? «Двойкой Дурова»: ВКонтакте и Телеграм.

ВКонтакте

ВК в ближайшее время станет – или даже уже стал – главной соцсетью для бизнеса в России. Площадка предлагает очень мощные инструменты для продвижения и аналитики, всё, чего ей не хватало, это аудитории и авторов, а они сейчас массово возвращаются:

Инстаграм забанили, а ВК – самая стабильная и популярная платформа, которая хотя бы частично может его заменить.
С рынка РФ ушёл Спотифай, а доступ к музыке всегда был сильной стороной ВК: здесь и отсутствие рекламы, и VK Combo.

На фоне всех событий меняются и подходы к работе в ВК. Если ещё в начале года Контакт в основном использовали для прямых продаж, то сейчас алгоритмы ранжирования изменили, охваты растут, стратегия на набор подписчиков снова может стать актуальной.

Telegram

Если бизнес устремился ВКонтакт, то блогеры в основном выбирают Телеграм. Причина проста: главным приоритетом для инфлюенсеров остаётся их заработок. Желательно, быстрый заработок: возможность продавать рекламу в сторис и постах. Телеграм предлагает для этого самый благодатный рынок: спрос на рекламу очень высокий, а её стоимость в десятки раз превышает средние показатели для того же ВКонтакта.

Что это значит для нас? «Аве посевы!». Маркетологам придётся научиться находить нужные каналы и блогеров в ТГ, давать у них правильную рекламу, оценивать её результаты. Ниша для многих новая, но законы рынка остаются прежними, поэтому ценность прежнего опыта никуда не исчезает.

Блокировка ресурсов: где теперь рекламировать товары и услуги в интернете?

Другие варианты

Пока что имеет смысл сосредоточиться именно на ВКонтакте и Телеграме – именно эти платформы принимают больше всего «цифровых беженцев». Одноклассники остаются дополнением под вполне конкретную аудиторию: если они имеют для вас смысл, вы с ними уже работали.

Да, как грибы после дождя множатся «импортозаместительные ***грамы», но в них пока нет смысла. Россграм не взлетел, Грустнограм хайпанул, но вряд ли кто-то воспринимает его серьёзно, про остальных вообще нет смысла упоминать. Не распыляйте ресурсы.

Есть ли смысл продолжать работать на заблокированных площадках?

Если вы ориентируетесь на международную аудиторию, безусловно. Если ваши подписчики из РФ, ответ не так однозначен.

С одной стороны, тому же Инстаграму сейчас просто нет адекватной замены. Аудитория и контент-мейкеры понемногу переходят в Телеграм и ВК, но 100% аналогом их не назовёшь – да и не все дойдут. С другой же стороны, по большинству оценок количество активных авторов в Инстаграме уже уменьшилось вдвое: это и инфлюенсеры, и просто обычные пользователи, которые делятся своими новостями и фоточками с друзьями. Темпы появления контента тоже упали примерно в два раза.

Это явно показывает, что VPN используют не все. Плюс есть шанс, что со временем появятся новые сложности – например, будут блокировки ВПН-сервисов. Будущее в этом плане выглядит туманным.

Если говорить, что делать прямо сейчас, имеет смысл продолжать пользоваться Instagram, параллельно осваивая новые площадки. Многие инстаграмеры сейчас предлагают более выгодные условия для рекламодателей, этим можно и нужно пользоваться – пусть аудитория и упала вдвое, она всё ещё впечатляющая.

Что касается иных сервисов, их нужно рассматривать прицельно. Например, Facebook не выглядит перспективным вариантом – он останется заблокирован, да и в целом не слишком-то пользуется любовью. А вот ТикТок ушёл временно, поэтому его бросать не стоит. И так далее.

В любом случае, фокус внимания сейчас нужно держать на российских площадках, а работу на заблокированных ресурсах вести в поддерживающем режиме. Просто чтобы не терять сохранившуюся там аудиторию.

Так что всё-таки делать?

Если кратко, то поддерживать активность по старым каналам – сокращённую – и плотно заниматься освоением ВКонтакте, Телеграма и, возможно, других российских площадок: Одноклассников, Дзена, Пульса и так далее.

Обязательно следите за тем, что эти площадки делают: почувствовав изменения на рынке, многие активизировались, начали работать над новыми функциями, править старые недостатки. Не пропустите момент, когда появятся передовые инструменты – или когда уже давно оцененные и отброшенные за ненадобностью вещи обретут второе дыхание.

Не стоит переносить все бюджеты сразу, двигайтесь быстро, но маленькими шажками. Помните, что ВК и ТГ отличаются от того же Инстаграма – и даже от самих себя двухмесячной давности. Тестируйте каждую рекламную гипотезу, проверяйте старые методы заново, пробуйте новые методы общения с аудиторией: нам «обнулили» рынок, так давайте выжмем из этого максимум.