Еще недавно серьги или цепочка появлялись в шкатулке по случаю: на день рождения, 8 Марта, годовщину свадьбы. Молодые россияне эту традицию тихо пересматривают. В конце сентября ювелирная сеть SUNLIGHT опубликовала опрос более 1200 человек старше 18 лет, и в нем впервые обнаружилось поколение, которое покупает украшения себе чаще, чем получает в подарок. Среди зумеров так поступают 49,5%, а подарка дожидаются лишь 23%. Больше половины молодых покупателей обновляют шкатулку несколько раз в год, и почти две трети считают нормальным, когда женщина сама покупает себе дорогие вещи.
Вместе с поводом поменялся и маршрут покупки. Поколение, выросшее со смартфоном в руке, сначала изучает ассортимент в приложении, сравнивает цены, сохраняет понравившееся в избранное и только потом решает, ехать ли в торговый центр. Даже колье купить сегодня можно, не вставая с дивана: в онлайн-каталогах крупных сетей модели отбираются по металлу, камням и бюджету, а выбранную можно забронировать и примерить в ближайшем салоне. Ювелирка, которую долго считали одной из самых консервативных категорий ритейла, перестраивается под эти привычки быстрее, чем кажется.
Повод не нужен
Самое любопытное в опросе — мотивы. Молодые покупатели почти не связывают украшение с наградой: 51% зумеров не видят в такой покупке поощрения за успехи. У бумеров логика другая, и 21,5% из них берут кольцо или браслет, чтобы отметить достижение или поддержать себя после трудного периода. В целом по выборке поводы выглядят совсем буднично: день рождения или праздник (13,6%), желание обновить образ (13,4%), покупка вообще без причины (12%) и просто красивая вещь на витрине (11%).
Люди постарше пока держатся за прежний сценарий. Около 29% бумеров и 35% представителей поколения X ни разу не покупали украшения сами себе. Разница заметна и по деньгам. Больше половины зумеров готовы потратить на вещь для себя от 5 до 10 тысяч рублей, миллениалы чаще ориентируются на 10-20 тысяч, а среди бумеров почти 16% готовы выложить больше 20 тысяч. Чаще всего себе берут браслеты (около 21%), подвески и кулоны (17%), кольца (16,7%) и серьги (15,5%).
Отдельная цифра объясняет, почему ритейлеры так внимательно следят за этой аудиторией. 12% россиян готовы тратить на украшения для себя даже тогда, когда приходится урезать расходы, и по этому показателю ювелирка уступает только кофе с десертами, косметике и товарам для дома. Экономисты давно описывают похожее явление как «эффект губной помады»: в неспокойные времена люди откладывают крупные траты, но продолжают радовать себя небольшими приятными покупками. Тонкая цепочка или серебряные серьги вписываются в эту логику идеально.
Золото дорожает, украшения худеют
На привычки покупателей наложилась ситуация на сырьевом рынке. В январе 2026 года мировые цены на золото обновили исторический максимум, поднявшись выше 5600 долларов за унцию, а учетная цена Банка России 27 января впервые с 1997 года превысила 12 000 рублей за грамм. С тех пор металл заметно остыл: в середине октября ЦБ оценивает его примерно в 11,2 тысячи. Тем не менее это выше, чем в конце 2025 года.
Рынок ответил в своем стиле. По данным Федеральной пробирной палаты, за январь-июль 2026 года в рознице продали около 10,4 млн золотых изделий против 10,5 млн годом ранее. Падение, таким образом, остановилось, хотя в 2025-м продажи в штуках сократились почти на 9%. Производители удерживают покупателя облегченными и пустотелыми моделями, более доступными пробами, и средний вес золотой вещи снижается уже не первый год. Серебро тем временем разгоняется: за те же семь месяцев продано около 28,4 млн серебряных украшений, на 8% больше, чем год назад.
Ярче всего этот сдвиг виден на колье. Вместо одной массивной вещи прочно закрепилась многослойность: несколько тонких цепей разной длины, кулон на шнурке, бусы поверх цепочки. В обзорах трендов 2026 года стилисты советуют смелее смешивать ожерелья разных стилей, носить барочный жемчуг с матовым черным металлом и выбирать плетение необычной формы, а среди подвесок особенно популярны модели с именем или короткой надписью. Такой набор удобно собирать постепенно, по одному предмету, и он хорошо ложится на бюджет в 5-10 тысяч рублей, с которым приходят зумеры.
Главная сложность при выборе колье онлайн — длина, ведь по фото на модели не понять, где украшение ляжет именно у вас. Ювелиры пользуются устоявшейся шкалой. Чокер длиной 35-40 сантиметров плотно обхватывает основание шеи, 45 сантиметров — классика, которая ложится на ключицы, 50-60 сантиметров опускаются к линии декольте, а нити от 70 сантиметров и длиннее можно носить в два оборота. Проще всего обернуть шею обычной ниткой, отметить нужную точку и сравнить результат с цифрой в карточке товара. Для многослойного набора цепи обычно подбирают с шагом в несколько сантиметров, чтобы они не путались и каждая оставалась на виду.
Витрина в смартфоне
Офлайн-ритейл тем временем сжимается. По данным 2ГИС, за год число ювелирных магазинов в городах-миллионниках сократилось примерно на 6%, до 5900 точек; в Волгограде минус 12%, в Краснодаре и Омске — около 10,5%. Аналитики Focus Technologies подсчитали, что в январе-мае 2026 года посещаемость отделов с украшениями в крупных торговых центрах упала на 3%, зато продажи в деньгах выросли на 10%, а средний чек — на 12%. Эксперты объясняют это переходом к запланированным покупкам: заходить «просто посмотреть» стали реже, а в салон все чаще приходят с готовым решением.
Маркетплейсы забирают все больше массового спроса. По словам гендиректора SOKOLOV Николая Полякова, сейчас на них приходится около 15% ювелирных продаж, и в ближайшие 5-10 лет доля может вырасти до 30-40%. Для сравнения, в одежде и обуви площадки уже контролируют больше половины рынка. Ювелирка шла в интернет дольше других категорий из-за недоверия: дорогую вещь хочется подержать в руках и рассмотреть при дневном свете. Поэтому крупные сети строят гибридную модель, в которой выбор происходит в приложении, а примерка и оплата — в магазине.
Цифровизация добралась и до самих украшений. С 2022 года изделия из драгоценных металлов продаются с биркой, на которой указан уникальный идентификационный номер (УИН) и напечатан QR-код. Через него вещь связана с государственной системой ГИИС ДМДК, которая отслеживает путь драгметаллов от завода до прилавка. Покупателю достаточно навести камеру смартфона на код или ввести номер вручную, чтобы увидеть тип изделия, пробу, вес и производителя. Проверка занимает меньше минуты и особенно полезна при покупке онлайн: если сведения на бирке и в системе расходятся, у продавца стоит уточнить детали.
По деньгам зумеры пока уступают миллениалам и старшим покупателям, их бюджеты скромнее. Зато именно под их привычки рынок перестраивается быстрее всего: легкие модели, серебро, многослойные наборы, выбор через приложение и проверка подлинности по QR-коду. Если прогноз Полякова сбудется, к началу 2030-х на маркетплейсы будет приходиться треть продаж украшений или больше, и главной витриной ювелирного ритейла окончательно станет экран смартфона.
- «Деловая Россия» опровергла планы ввести налог на наследство от 50 млн ₽ и отменить УСН 6% - 14/10/2026 18:32
- Зумеры перестали ждать украшений в подарок - 14/10/2026 16:30
- Шереметьево: 146 рейсов задержаны или отменены, прокуратура начала проверку - 14/10/2026 16:04
